De definitie van marketing automation verschilt, afhankelijk van degene die je spreekt. In grote lijnen gaat het om het automatiseren van de persoonlijke online dialoog met een persoon, op basis van het gedrag van de (potentiële) klant. Het doel van marketing automation is dan ook een (potentiële) klant zodanig te ‘bewerken’ dat deze uiteindelijk overgaat tot een aankoop.
Waarom brengt marketing automation niet altijd het succes waarop marketeers hopen? De meest voorkomende valkuilen lees je hieronder.
Onvoldoende integratie met CRM
Je CRM systeem bevat alle contactpersonen die je graag wil gaan benaderen, maar je marketing automation systeem is een apart systeem. Een uitgangssituatie die je wil voorkomen, want je bent heel veel tijd kwijt met het overzetten van data en je loopt altijd achter de feiten aan. Uiteraard kun je twee systemen met een interface aan elkaar verbinden. Maar ook dan bereik je geen optimale situatie omdat je gewoonweg niet alle data kunt synchroniseren.
Kies bij de keuze voor marketing automation software voor een systeem dat marketing en sales kan ondersteunen. Op die manier heeft iedereen een compleet inzicht in de klantreis.
Te weinig samenwerking tussen marketing en sales
Deze valkuil heeft direct te maken met de vorige. Helaas gaat er veel kennis en informatie verloren bij de overdracht van een lead vanuit marketing naar sales. Heel jammer, want beide afdelingen hebben hetzelfde doel. Daarnaast lopen marketingactiviteiten vaak door, zelfs als een lead al is opgepakt door sales. Je kunt een lead prima gedurende het salesproces relevante informatie blijven sturen of uitnodigen voor events. Samen maak je de klantreis tot een succes.
Ik hoef niet uit te leggen dat een geïntegreerd systeem waarin marketing en sales beide werken maximaal bijdraagt aan het ontwijken van deze valkuil, toch?
Het draait niet om de tool
Super, we hebben een marketing automation systeem! Laat de leads maar komen…. Bij marketing automation draait het niet om de tool maar om de manier waarop je deze tool inzet. Of je nu een e-mail nieuwsbrief via een super-de-luxe marketing automation systeem verstuurt of via Outlook, de boodschap voor de ontvanger is identiek. De boodschap, daar draait het dus om. Een boodschap die niet aansluit bij de ontvangende doelgroep is kansloos.
Content, content, content
Marketing automation valt of staat met content. Content is de brandstof voor je marketingmachine. Zonder content, geen leads.
Het klinkt logisch, maar veel bedrijven vergissen zich in de hoeveelheid tijd en de kosten die er nodig zijn om relevante content te maken. Hoe langer de klantreis van een (potentiële) klant, hoe meer content er nodig is. Als je een product verkoopt waarbij de klantreis meerdere maanden duurt, kom je niet weg met twee blogs en één white paper. Gedurende de gehele klantreis zul je relevante content moeten delen via de beste kanalen.
En content moet goed zijn, moet aansprekend zijn, moet de juiste snaar raken. Content moet zo goed zijn dat een ontvanger deze wil delen met andere mensen. Content moet aansluiten bij de ‘buyer persona’s’ die je hebt gedefinieerd. En dan gaat content voor je werken. Want dan gaan andere potentiële kanten ook interesse krijgen in je product. In je content straal je tenslotte kennis, ervaring en expertise uit.
Waarom is content dan zo’n grote valkuil? Omdat we hier de kern van de organisatie raken. De kennis van de medewerkers moet op een zodanige manier worden omgezet naar woorden dat deze woorden waardevol zijn voor de (potentiële) klanten. En dat kost tijd.
Maar troost je, content verdient zich op termijn dubbel en dwars terug. Want content is heel lang houdbaar, je hebt er jaren plezier van.
Niet relevante informatie delen met je doelgroep
Bedenk eens hoeveel informatie er dagelijks op je afkomt via e-mail, online advertenties en social media posts. Wat doe jij met informatie die je op dat moment niet interesseert? Juist, direct verwijderen of doorscrollen. Wat doe je als je keer op keer in de mail een nieuwsbrief krijgt die informatie bevat die je niet interesseert? Juist, uitschrijven. En precies op dat moment stopt een klantreis in marketing automation en levert het geen geconverteerde lead op.
Content is belangrijk, maar relevante content is nog veel belangrijker. Content moet passen bij de ontvanger. Daarom is het uitermate belangrijk om precies te weten wie je ontvangers zijn. Om goed in kaart te brengen wie je ontvangers zijn, kun je werken met fictieve personen met een naam en een gezicht. Dat noemen we ‘buyer persona’s’. Daar leg je drijfveren, doelen, ambities, behoeften, angsten en pijnen vast.
Hoe beter je de (potentiële) klant kent, hoe beter je je in hem/haar kunt inleven en hoe beter je de content kunt laten aansluiten.
Hoe moeilijk kan het zijn?
Marketing automation draait niet alleen om de tool waarmee je werkt, het draait ook vooral over de manier van denken. Je moet je kunnen verplaatsen in je (potentiële) klanten. Welke informatie hebben ze op welk moment nodig? Via welk kanaal is een reactie op een ‘call to action’ het grootst? Welke content sturen we in welke fase van de klantreis? Na welke reactie van de klant sturen we een concrete aanbieding of uitnodiging? Hoe zorgen we ervoor dat een bezoeker op de website contactgegevens wil achterlaten?
Als je gaat werken met een marketing automation oplossing is het uiteraard aan te raden dat je een training gaat volgen waarin je leert hoe de software werkt, noem het maar een ‘knoppen training’. Maar zorg er ook voor dat je beschikt over voldoende ‘marketing skills’ zodat je de marketing automation tool maximaal kunt benutten.
Alles gaat automatisch
Met alleen het implementeren van een marketing automation oplossing ben je er niet. Het is geen magische machine waar automatisch leads uit komen rollen.
Een ingerichte klantreis doet veel automatisch, maar zo’n klantreis moet je wel eerst modelleren. Je zult moeten nadenken hoe een reis zou kunnen verlopen en wanneer welke acties moeten worden genomen. En als je de klantreis hebt draaien, zul je moeten monitoren of deze doet wat je verwacht. En bijsturen van de klantreis op basis van de ervaringen van klanten is periodiek noodzakelijk.
Maar ook hier geldt weer dat een ingerichte klantreis je jaren plezier kan opleveren, zeker als er grote hoeveelheden leads doorheen gaan. Dan schiet de ROI van je marketingafdeling als een raket omhoog.
Direct resultaat
We hebben een marketing automation tool aangeschaft en we verwachten binnen enkele weken grote hoeveelheden geconverteerde leads. Vergeet het maar.
Denk maar eens na hoe je Sinterklaascadeaus aanschaft. Je zocht online naar inspiratie, de week erna nog eens. Je leest een review. Je zoekt de site die geen verzendkosten heeft. En net op tijd bestel je het cadeau. Je bent zo een paar weken onderweg. Nieuwe wasmachine of nieuwe auto? Precies hetzelfde proces. In de B2B markt is het niet anders. Elke koper legt een bepaalde reis af en waarschijnlijk zijn de producten of diensten die je als bedrijf verkoopt geen impulsaankopen.
Met marketing automation volg je de (potentiële) klant in zijn/haar reis en voorzie je, op het juiste moment en op de juiste plaats, in een informatiebehoefte.
Marketing automation is een langetermijnstrategie. Wanneer kun je dan de eerste leads van hoge kwaliteit verwachten? Dat is afhankelijk van de duur van de gemiddelde (potentiële) klantreis. Is die 6 maanden? Dan komen na ongeveer 6 maanden de eerste leads uit de marketing automation machine rollen.
Een goede voorbereiding is het halve werk, ook bij het implementeren van een marketing automation oplossing. GAC Business Solutions helpt je graag de valkuilen ontwijken.
GAC