Wat is een CRM business case?
Een business case is een document dat de rationale voor een investeringsbesluit uiteenzet. Bij een CRM business case draait het om het motiveren van de investering in een CRM-project, wat vaak de aankoop en implementatie van een CRM-systeem inhoudt. Het doel van een CRM business case is niet het document zelf, maar het dient om de te verwachten opbrengsten, kosten en risico’s vooraf duidelijk te maken. Hoe ingrijpender de verandering of hoe hoger de investering, des te crucialer is het om een nauwkeurige berekening te maken. Hoewel de kernconclusies vaak op één A4 passen, vereist een degelijke onderbouwing soms een uitvoerige analyse.
Waarom een CRM business case?
Het creëren van een business case initieert binnen de organisatie een denkproces dat fungeert als een voorbereiding op de aanstaande veranderingen. Door in een vroeg stadium verschillende belanghebbenden om hun inbreng te vragen, krijgen zij de kans om actief deel te nemen. Op deze manier dient de business case ook als een methode van verandermanagement. Dit bevordert betrokkenheid en kan latere weerstand aanzienlijk verminderen.
Bij het opstellen van een CRM business case worden vaak de volgende 7 stappen doorlopen:
Bepaal de scope van de CRM business case
Het is cruciaal om heldere grenzen te stellen. Dit helpt om de beschikbare opties voor het aanpakken van het probleem te focussen. Bij het definiëren van de reikwijdte van het project, bepalen we de volgende aspecten:
- De reden voor het project en hoe dit aansluit bij de doelen en strategie van de Organisatie
- De specifieke en meetbare (SMART) doelstellingen van het CRM-project
- De basisprincipes die gehanteerd worden voor het bereiken van deze Doelstellingen
- De essentiële voorwaarden die in acht moeten worden genomen bij het realiseren van de doelstellingen
Schets de beoogde toekomstige situatie
De tijd waarin CRM-systemen op zichzelf staande applicaties waren, ligt achter ons. Tegenwoordig worden CRM-applicaties vaak geïntegreerd met andere systemen, waardoor data centraal wordt beheerd, consistent blijft en beschikbaar is voor analyse. Dit helpt bij het voorkomen van onjuiste data en het gebruik van diverse losstaande, foutgevoelige systemen. Bovendien biedt deze integratie belangrijke voordelen, zoals een volledig en uniform klantbeeld binnen de hele organisatie.
Daarom is het voor de toekomstige situatie essentieel om niet alleen naar het CRM-systeem zelf te kijken, maar ook naar alle systemen die betrekking hebben op het beheer van klantgegevens, klantanalyses, klantenservice, marketing en sales automation. Bij het selecteren van een nieuw CRM-systeem is het mogelijk dat dit systeem een aantal van deze functies kan overnemen, wat leidt tot potentiële kostenbesparingen.
Verzoek de IT-afdeling om een lijst van alle klantgeoriënteerde applicaties die binnen de organisatie in gebruik zijn. Vraag naar de onderhoudskosten van deze systemen. Hoeveel kost het om ze te updaten? En zijn deze systemen geïntegreerd met het bestaande CRM-systeem?
Bij het plannen voor de toekomst is het belangrijk om verschillende scenario’s uit te werken. Denk bijvoorbeeld aan een scenario waarbij klanten meerdere contactopties hebben zoals chat, e-mail, telefonisch contact en een klantportaal, vergeleken met een scenario waarin alleen e-mail en telefonisch contact beschikbaar zijn. Elke variant kan andere resultaten opleveren voor de business case, dus is het belangrijk om ze afzonderlijk door te rekenen in de volgende fasen. Vervolgens kunnen de verschillende scenario’s met elkaar vergeleken worden. Het is daarbij cruciaal om ook het scenario waarin geen veranderingen worden doorgevoerd – het zogenaamde nul-scenario – in overweging te nemen. Aangezien het analyseren van elk scenario extra tijd en dus extra kosten met zich meebrengt, is het raadzaam om het aantal alternatieven te beperken.
Breng de opbrengsten in kaart
Bij de opbrengsten van CRM zien we doorgaans een of meer van de volgende vier hoofddoelen:
- Verhoogde inkomsten uit nieuwe klanten
- Toegenomen opbrengsten door verbeterde klantrelaties en meer verkoop aan bestaande klanten (cross-selling)
- Grotere inkomsten door klanten langer te behouden en door herhaalaankopen
- Verminderde kosten voor het werven en bedienen van klanten.
Zoals je leest, omvatten de voordelen van CRM niet alleen kwantitatieve aspecten zoals verhoogde omzet en winst, maar ook kwalitatieve factoren zoals klanttevredenheid. We adviseren om deze kwalitatieve aspecten zoveel mogelijk te kwantificeren. Bijvoorbeeld, een verhoging van de klanttevredenheid van 6.8 naar 7.4 kan worden omgezet in een geschatte extra bijdrage aan de winst.
Inventariseer de risico’s
Bij de implementatie van een CRM-systeem zijn er, net als bij elke andere verandering, bepaalde risico’s verbonden. Naarmate het project langer duurt, neemt de kans op complicaties toe. Zowel externe factoren, zoals wijzigingen in wetgeving, als interne factoren, zoals een verandering in het management of een herstructurering, kunnen van invloed zijn op de richting van het project. Het is essentieel om van tevoren de risico’s te identificeren en strategieën voor risicobeperking op te stellen. In de business case voor CRM worden de kosten voor deze risicobeperkende maatregelen meegenomen om een realistisch beeld van de totale kosten te schetsen. Denk hierbij aan maatregelen zoals het inhuren van een externe projectconsultant of het stapsgewijs implementeren van het nieuwe systeem.
Het grootste risico is uiteraard dat het project achteraf niet de juiste keuze blijkt te zijn, waardoor tijd en geld verspild worden. De business case helpt om dit risico vooraf in kaart te brengen.
Wat zijn dan de meest voorkomende risico’s bij een CRM project? Die kunnen we verdelen in economische, organisatorische en technische risico’s. We geven een aantal voorbeelden.
Economische risico’s
- Tegenvallende gerealiseerde resultaten
- Budget dat onvoldoende is
- Een planning die niet gehaald wordt
Organisatorische risico’s
- Ontbrekend commitment van het managementteam
- Gebrek aan consistente onderbouwing van het plan
- Geen directe commerciële verantwoordelijkheid bij de gebruikers
- Ontbreken van acceptatie van de software door medewerkers waardoor het CRM-systeem niet meer wordt gebruikt
- Geen aanpassingen in procedures en organisatie
- Opname van kosten voor risicobeperkende maatregelen in de business case
Technische risico’s
- Ontbrekende functionaliteit of functies werken niet zoals verwacht
- Teveel maatwerk (code) bovenop de standaard functionaliteit
- Onvoldoende robuustheid van de configuratie
- Slechte of geen integratie van de software in de bestaande infrastructuur
- Gebrek aan technische kennis en ervaring voor het onderhouden van het pakket
ROI en terugverdientijd bepalen
Je weet misschien al dat een CRM-systeem meer omvat dan alleen sales, marketing en service ondersteuning, een opvatting die we vaak tegenkomen. Een efficiënt CRM-systeem biedt voordelen voor de gehele organisatie. Dit omvat zowel een directe bijdrage aan de Return on Investment (ROI) in concrete cijfers als indirecte voordelen die niet meteen in cijfers te vangen zijn, maar wel aanzienlijke meerwaarde bieden, zoals het verkrijgen van diepgaand klantinzicht.
We geven een aantal voorbeelden van harde en zachte baten van een CRM-implementatie.
Harde cijfers die resulteren in een directe ROI
- Vermindering van de voorraadoverschot met 20% door het verbeteren van de verkoopvoorspellingen (Operations-afdeling)
- Toename van 15% in upsells en cross-sells door integratie van sales en marketing automation (Sales-afdeling)
- Kostenreductie van 20% door het verminderen van het aantal inkomende oproepen via self-service functies (Serviceafdeling)
- Verbetering van 15% in campagneresultaten door beter inzicht in welke campagnes effectiever zijn (Marketingafdeling)
Zachte waarde die resulteren in een indirecte ROI
- Optimaliseren van producten afgestemd op de voorkeuren van consumenten (Operations-afdeling)
- Gerichtere training van verkopers door verbeterd inzicht in hun verkoopprestaties (Sales-afdeling)
- Versnelde klachtenafhandeling dankzij uitgebreide contactopties zoals chat, e-mail en telefonie (Serviceafdeling)
- Mogelijkheid tot het creëren van gepersonaliseerde 1-op-1 campagnes, gebaseerd op klantinzichten (Marketingafdeling)
Door het berekenen van zowel de directe als indirecte ROI voor verschillende scenario’s, vergelijkbaar met het bovengenoemde voorbeelden, en het bepalen van een totale ROI, kun je beoordelen of een CRM investering de moeite waard is. Dit doe je door de resultaten van verschillende opties te vergelijken met het basis-scenario, waarin je de huidige situatie projecteert naar de toekomst zonder veranderingen. Normaal gesproken omvat deze voorspelling de kosten en baten voor de komende drie jaar, maar bij grotere investeringen kan deze periode langer zijn. In je prognose neem je zoveel mogelijk toekomstige marktontwikkelingen en activiteiten van concurrenten mee.
Opstellen van de daadwerkelijke business case
Tot slot breng je alle analyses samen in een concrete rapportage, waarin je de gevolgen van de verschillende scenario’s samenvat. Het is mogelijk dat het basis-scenario voordeliger uitpakt dan het geplande CRM-project. Als dit het geval is, loont het niet om in dit project te investeren en is het verstandiger om op zoek te gaan naar betere alternatieven.
GAC