Wie benader je met welke boodschap?

Je doelgroep segmenteren voor e-mail marketing: wie benader je met welke boodschap?

E-mail is en blijft een zeer waardevol middel om een boodschap over te brengen aan een geïnteresseerde doelgroep. Waar uitingen via social media vaak vluchtig zijn en zoekmachines als Google in beeld komen als mensen naar iets concreets op zoek zijn, bereik je met een e-mailboodschap vaak direct de mailbox van mogelijk geïnteresseerden.

E-mailcampagnes zijn nog steeds een zeer effectief middel om meer omzet te genereren

Meer dan alleen e-mailadressen en namen in je CRM

E-mailadressen zijn, hoe kan het ook anders, de brandstof voor elke e-mail campagne. Deze leg je vast bij contactpersonen in een centraal CRM systeem. Maar alleen een e-mailadres en een naam is niet voldoende. De fout die veel organisaties maken, is dat via een e-mail nieuwsbrief naar alle contactpersonen dezelfde boodschap wordt gestuurd.

Ga voor jezelf maar eens na hoe vaak een nieuwsbrief binnenkomt in je mailbox die niet aanspreekt omdat deze niet past bij je interesses. Je leest de eerste regels en verwijdert vervolgens de nieuwsbrief meteen. Als dit één keer voorkomt, is dat op zich niet zo erg. Maar denk eens na wat je zelf doet als je elke week een nieuwsbrief ontvangt die niet aansluit bij je interesses. Waarschijnlijk schrijf je je uit voor die nieuwsbrief. En daarmee verliest de afzender direct een potentiële klant of een nieuwe order.

Met elke uitschrijving op een nieuwsbrief gaat je omzetprognose omlaag

Het is dus niet alleen belangrijk dat er contactpersonen in het centrale CRM systeem worden vastgelegd, maar ook dat er zoveel mogelijk informatie van die contactpersoon wordt vastgelegd. Het is belangrijk dat er een zo rijk mogelijk profiel van de contactpersoon ontstaat, op basis waarvan de marketingafdeling een gerichte boodschap kan sturen.

Veel informatie in je CRM zorgt voor goede e-mail marketing

Veel contactpersonen en veel informatie van die contactpersonen. Die combinatie is dus de juiste brandstof voor een effectieve e-mailcampagne.

Nagenoeg iedereen binnen een organisatie heeft wel eens contact met contactpersonen van bestaande klanten of potentiële klanten. Dat wil dus zeggen dat iedereen binnen de organisatie een bijdrage kan leveren aan de brandstof van de marketingafdeling.

Het is dus belangrijk dat iedereen binnen een organisatie de mogelijkheid heeft om op een laagdrempelige manier contactpersonen toe te voegen aan het centrale CRM systeem. En dan niet alleen de naam en het e-mailadres, maar ook andere relevante informatie zoals functie, interesses, rol binnen het bedrijf. Al die informatie kan worden gebruikt bij het opzetten van een e-mailcampagne.

De drempel om contactpersonen toe te voegen moet voor iedereen zo laag mogelijk zijn, daarom moet het zo makkelijk mogelijk zijn

Procesdata

Al die contactpersonen in je CRM systeem spelen ergens in je bedrijfsproces een rol. Ze kunnen interesse hebben getoond in één van je producten of diensten in het marketingproces, ze kunnen een belangrijke beïnvloeder zijn in een verkooptraject of misschien hebben ze wel een vraag gesteld via de serviceafdeling.

Al deze procesdata bieden relevante informatie bij het opzetten van een e-mailcampagne. Je wil namelijk de juiste mensen raken met de juiste boodschap. Stel je eens voor dat je nieuws wil delen over nieuwe mogelijkheden van één van je producten terwijl één van je contactpersonen hier net een klacht over heeft ingediend. Dan is het misschien slimmer om die contactpersoon even geen nieuwsbrief te sturen.

Als je je medewerkers zover hebt dat ze je CRM systeem gaan vullen met contactpersonen met bijbehorende profielgegevens en je front office processen worden ondersteund door hetzelfde CRM systeem, dan is de basis voor je e-mailmarketingproces gelegd. Nu is het zaak om je content af te stemmen op de doelgroep en visa versa.

Je doelgroep goed segmenteren voor e-mail marketing

Omdat klanten van elkaar verschillen, is het belangrijk om in je CRM systeem goed te segmenteren. In Dynamics 365 Sales segmenteer je door gebruik te maken van marketinglijsten.

Met een marketinglijst kun je in Dynamics 365 Sales contactpersonen, leads en accounts selecteren op basis van alle kenmerken (profieldata en procesdata) die in het CRM systeem aanwezig zijn.

De zoekopdracht resulteert in een beheersbare marketinglijst met leden die voldoen aan de opgegeven criteria.

Tip: Neem bij het bepalen van je doelgroep altijd een zoekcriterium op waaruit blijkt of je de geselecteerde persoon mag opnemen in een e-mailcampagne. Op die manier weet je zeker dat je voldoet aan de wet op de AVG.

Statische en dynamische marketinglijsten

In Dynamics 365 Sales kun je gebruik maken van statische en dynamische marketinglijsten. Het zoeken naar leden in je CRM systeem werkt in beide gevallen identiek. Het grote verschil is dat een statische marketinglijst wordt gemaakt voor éénmalig gebruik en dat een dynamische marketinglijst telkens opnieuw kan worden gebruikt.

Bij een dynamische marketinglijst stel je eenmalig de zoekcriteria op waaraan je contactpersonen, accounts of leads moeten voldoen. Zodra een contactpersoon, account of lead is toegevoegd aan het CRM systeem (de brandstof die iedereen in je organisatie kan genereren) wordt deze, de eerstvolgende keer dat de dynamische marketinglijst wordt gebruikt, automatisch meegenomen.

Eén keer nadenken over de zoekcriteria en een segmentatie eindeloos hergebruiken

De marketinglijsten kunnen vervolgens worden gebruikt in marketingcampagnes (link naar blog: Wat is de ROI van marketing) die je in Dynamics 365 Sales vormgeeft. Ook kunnen de marketinglijsten worden gebruikt in een gespecialiseerd e-mail automation programma zoals Spotler.

Gepersonaliseerde boodschap

Als het duidelijk is welke gelijksoortige contactpersonen of leads je wil gaan benaderen, is de volgende stap het bepalen van de boodschap. Het kan uiteraard ook andersom, eerst de boodschap bepalen die je wil gaan sturen en daar de juiste doelgroep bij zoeken.

Wat belangrijk is bij het bepalen dan de doelgroep, is dat deze aansluit bij het profiel van de gekozen doelgroep. Pas wanneer een boodschap in een e-mailcampagne direct in de inbox de aandacht van de ontvanger pakt, heeft de e-mailcampagne effect. Het menselijk brein heeft in een fractie van een seconde in de gaten of iets interessant is of niet. In die fractie van een seconde moet je boodschap dus zijn aangekomen.

Wat altijd helpt, is om de ontvanger in de nieuwsbrief met de eigen voor- of achternaam (of andere in het CRM systeem bekende profielgegevens) aan te spreken. Dan hebben we het over een gepersonaliseerde boodschap.

Maar we gaan nog een stapje verder. Een e-mail die wordt verstuurd uit naam van een bekende persoon is vele malen effectiever. Als je een e-mail ontvangt die wordt verstuurd vanuit een persoon met wie je altijd contact hebt, is de Click Through Rate (CTR) en Click to Open (CTO) vele malen hoger.

Alle informatie die je kunt gebruiken bij het personaliseren van een e-mailnieuwsbrief wordt geregistreerd in het centrale CRM systeem. En bij het personaliseren van de nieuwsbrief wordt de juiste informatie automatisch verwerkt.

Een relevante e-mail nieuwsbrief

Het is dus uitermate belangrijk dat de boodschap die je naar je doelgroep stuurt, relevant is. Doe je dat niet, dan heb je meer uitschrijvers van je nieuwsbrief dan inschrijvers en wordt een dalende lijn ingezet. Met als gevolg dat het vliegwiel voor meer omzet binnen je bedrijf tot stilstand komt.

Conclusie: gebruik je CRM voor effectieve e-mail marketing!

Om op een effectieve manier de juiste boodschap bij de juiste ontvangers te krijgen zijn twee dingen essentieel:

• De brandstof voor je e-mailcampagnes in de vorm van contactpersonen en leads in je centrale CRM systeem én
• Een gepersonaliseerde en relevante boodschap in de vorm van pakkende teksten in een e-mail nieuwsbrief

Wil je meer weten over de mogelijkheden van e-mail automation? Bekijk dan eens het webinar dat we samen met Spotler hebben gegeven!